В прошлую пятницу, 2 октября, довелось поприсутствовать на бесплатном семинаре «Искусство общения со СМИ» организованным Чартерным институтом Public Relations (CIPR) в Международном институте бизнеса (IIB). Хоть ехать пришлось и далековато, аж на Житомирскую трассу, но как по мне – мероприятие того стоило. Несмотря на то, что я не отношу себя к PR-специалистам и не планирую продолжать обучение в этом направлении, поприсутствовать на семинаре в общеобразовательных целях было достаточно интересно.
Мартин Нанн. Фото: Александр Зубко для expert.ru
Первую презентационную часть семинара вел Мартин Нанн, преподаватель програм CIPR в МИБ, участник-основатель UAPR и генеральный директор «White’s Communications International Public Relations». Он рассказал про важность репутации для любого бренда, компании или особы, а также роль PR в управлении и развитии репутации. Основные тезисы, озвученные им в ходе доклада:
— PR является инструментом в процессе управления и развития репутацией.
— Репутация есть то, как все мы воспринимаем окружающий нас мир.
— Репутация влияет на каждое решение о покупке, которое мы принимаем
— Около 80% опрошенных в ходе исследования компаний считают репутацию более важной чем краткосрочную прибыль
— Одно слово может изменить репутацию
— А слову достаточно трех минут, чтобы добраться из Великобритании в Австралию, благодаря интернету, конечно же
— А все потому, что все мы обожаем сплетничать и любим скандалы
— Слухи и сплетни разносятся по миру быстрее, чем какая либо реклама
— Репутация должна стоять перед брендом
— Задача рекламы: как история продается, задача репутации: как история рассказывается
— PR не должен быть тем, что компания рассказывает сама о себе. PR – это то что рассказывают о компании третьи лица.
— Именно поэтому вовлечение третьих лиц в процесс управления репутацией так важно.
— Но это невозможно без доверия.
— Чтобы заработать доверие третьих лиц нужно: сделать хороший продукт; рассказать людям о тех преимуществах, что они получат при его использовании; найти поклонников продукта.
Михаил Шуранов. Фото с сайта МИБ (iib.com.ua).
Далее слово взял Михаил Шуранов, руководитель департамента государственных и общественных связей McDonalds’ Ukraine Ltd., преподаватель CIPR в МИБ, и с типично броварским говором повел рассказ собственно об искусстве общения со СМИ. Недоверие и ирония, которые появились было в начале, когда я услышал манеру общения Михаила, быстро рассеялись – рассказывал он достаточно интересно и неплохо. Вот основные тезисы его доклада:
— Настоящая цель работы со СМИ: улучшение репутации организации и ее продукции, и влияние на информирование целевой аудитории.
— В отношениях со СМИ нужна взаимность: они должны служить как интересам СМИ, так и интересам тех, кто финансирует эти отношения (добавлю от себя: PR-специалист – это слуга двух господ).
— В идеале пресс-офис компании должен помогать журналистам делать их работу.
— Новость для журналистов – это когда кто-то что-то хочет скрыть, а все остальное – реклама.
— Чего хотят журналисты:
1) Информация:
- материал интересный аудитории
- увлекающая или вызывающая цитата
- цифры и натуральные показатели
- свежая информация
- мнение экспертов
2) Отношения:
- соблюдение сроков и точности фактов
- эксклюзивное интервью
- не судиться
- не обвинять в заказухе
- не увлекаться работой журналиста (текст) и помнить о своей (уточнять цифры)
- не пить кровь
- не считать журналистов идиотами
— Почему журналисты такие?
- информация – хлеб журналиста
- ежедневно журналист получает массу информационного мусора
- журналист всегда работает в условиях ограниченного времени
- знает свою работу, но не является экспертом в Вашей, хотя и производит такое впечатление
- каждый материал – ступенька в карьере журналиста (как вверх, так и вниз)
— Старайтесь держать руку на пульсе информационного потока. Если у Вас берут интервью как у эксперта по определенному вопросу, используйте эту возможность для отображения позиции Вашей компании (продукта) по данному вопросу.
— Вы можете потратить много времени, пытаясь уговорить журналиста опубликовать Вашу новость. Но потребуется всего несколько минут с момента публикации информации о ЧП связанного с Вашей компанией (продуктом) до первого звонка журналистов Вам.
— Все что Вы скажете журналисту может быть использовано в качестве желтого заголовка к статье.
— Думайте, что говорите, но говорите правду. Отношения с журналистами должны быть искренними.
— Старайтесь правильно расставлять акценты. В любом интервью должно быть 2-3 ключевые фразы, которые должны быть воспроизведены четко и целиком.
На самом деле полезной информации и реальных примеров (по большей степени связанных с McDonalds’ ) Михаилом было озвучено гораздо больше, но я не успел все записать, да и сильно не старался, т.к. надеялся в конце получить презентацию в электронном виде. К сожалению, мои надежды не оправдались, Михаил презентацию зажал и сказал, что я могу ее получить лишь записавшись на платный курс CIPR (стоимость на семинаре не озвучивали) или порыться в Сети в поисках аналогичной, которую он проводил для ISEC. К сожалению, на слайдшаре я этой презентации быстро не нашел, но если вдруг кому попадется – буду признателен.
Резюмируя – респект организаторам и докладчикам. Несмотря на некоторые нюансы мероприятие прошло отлично. Но, к сожалению, основная его цель – впарить курс CIPR, на меня не возымела никакого эффекта, по причине того, что я не совсем их ЦА. В любом случае, опыта и кое-каких знаний по данному вопросу я немного поднабрался, а это, как известно, бесценно.
Кстати, в субботу я был на Яндекс.Субботнике посвященном виджетам, API карт, метрике и панели для вебмастеров. В ближайшие дни я обязательно опубликую отчет об этом не менее интересном событии, а пока почерпнуть информацию о нем можно из твиттера по хеш-тегам #yasubkyiv и #yasubbotnik.
